Concevoir le monde (du web ?) comme un vaste terrain de jeu. Telle est l’ambition des marques qui misent aujourd’hui sur l’advergame pour séduire les consommateurs connectés. Car que ce soit pour promouvoir une boisson énergétique, une association sportive, une offre de téléphonie mobile ou des produits cosmétiques de luxe, toutes usent et abusent du même procédé : le gaming. Et pas n’importe quel « gaming » puisque face à la morosité ambiante, il semble que la nostalgie soit le remède à tous les maux. Dites bonjour à la tendance rétro-gaming, celle qui remet le jeu Tetris à la mode et la chasse au trésor au cœur des réseaux sociaux.

Pour illustrer cette tendance plus que jamais actuelle, nous nous sommes penchés sur le cas Dior – que les filles « adorent » (toujours?!) – qui nous a surpris ces derniers jours de part sa communication digitale. En effet, la marque nous a d’abord offert un spot viral peu habituel, loin des codes de l’emblématique maison de couture, à la limite du plagia. Je vous laisse le découvrir en images…

Mais voilà, ce spot n’est pas sans nous rappeler l’excellent spot viral de Chanel et son robot make up, qui avait électrisé le web il y a quelques mois ainsi que l’advergame « pleasure hunt«  de Magnum sorti cet été. Avouez que la ressemblance entre l’agile brunette de Magnum et l’agile brunette de Dior est frappante… De plus, Dior a t-il une légitimité à utiliser des références comme Tétris ou Pac Man, déjà sur-exploités par des marques non premium ? N’est ce pas la une tentative manquée d’attirer des pseudos « geekette » nostalgiques dans ses filets ? Cheap is the new chic ? Le doute est permis.

Quinze jours après, la marque de luxe nous offre un autre spot viral – certes avec ce même sentiment de revisiter les classiques – mais en se frottant cette fois à une référence iconique des années 80 : le flipper. Ici, on fait l’étalage des produits mythiques de la maison : le sac Lady Dior, le parfum J’adore, le collier de perle, le parfum Dior addict... et on affirme un esthétique en phase avec les codes de la maison. La consommatrice s’y retrouve, ouf… on a frôlé la perte sèche.

Si l’on peut saluer l’initiative de Dior, celle de produire un contenu sur de nouveaux canaux digitaux pour capter une cible jeune et mobile, consommatrice de produits de beauté de luxe dits « accessibles » (make up, parfums…) Faut-il pour autant se démocratiser à l’extrême et tomber dans la caricature ? Est-ce une bonne stratégie pour Dior de mêler références au gaming (geek?) et produits de luxe ? Les consommatrices de ces produits sont-elles vraiment réceptives à ce genre de communication ?

J’ai personnellement du mal à rêver dans ce type d’univers alors même que Charlize Theron en nu intégral dans son vaste appartement Parisien m’avait donné envie de porter du Dior J’adore.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

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